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Frankfurter Rundschau, Dokumentation, 9. Januar 2007, Nr. 7, Seite 7
Angriff der SchleichwerberDie "Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft" beweist immer wieder ihre perfide Kampagnenfähigkeit /
Von Magnus-Sebastian Kutz und Sabine Nehls
Fast schien es, als hätte ein kleines Kieler Institut im Alleingang den Gesundheitsfonds ausgebremst. Treibender Akteur hinter dieser geschickt lancierten Kampagne ist jedoch nicht das Kieler Institut, sondern die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM). Diese vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall finanzierte Dauerkampagne macht mit vergleichbaren Methoden schon seit sechs Jahren Politik - wenngleich die Wirkung selten so wuchtig ausfällt. Und nicht nur der aktuelle Fall ist ein Lehrstück über die Verflechtungen von Öffentlichkeitsarbeit und Journalismus. Ob Gesundheitsreform, Regionalpolitik oder Steuer- und Abgabenpolitik - die INSM benutzt die Medien um die Politik vor sich herzutreiben.
Die Geschichte der INSM beginnt kurz nach dem Amtsantritt der Regierung Schröder im Jahr 1999. Umfragen des Instituts für Demoskopie Allenbach hatten ergeben, dass die Mehrheit der Bevölkerung zur umfassenden sozialstaatlichen Sicherung tendierte und Reformen der sozialen Sicherungssysteme ausgesprochen skeptisch gegenüberstand. Der Arbeitgeberverband Gesamtmetall reagierte: Eine Tochterfirma - berolino.pr - wurde gegründet und mit einem Budget von 20 Millionen D-Mark jährlich ausgestattet, um die Einstellung der Öffentlichkeit zu marktwirtschaftlichen Reformen zu verändern. Die INSM selbst ist das Ergebnis der darauf folgenden Ausschreibung. Die Agentur Scholz & Friends entwickelte das Konzept und begleitet seitdem als leitende Agentur die Kampagne. Der Geschäftsführer der Agentur, Klaus Dittko, fasste die Aufgabe so zusammen: "Wie verändert man die Einstellung zu unserer Wirtschaft- und Sozialordnung?"
Der von Scholz & Friends ersonnene Aufbau der Initiative ist hocheffektiv und genial einfach. Der eigentliche Kern der INSM besteht aus einem Büro mit nur acht festen sowie einigen freien Mitarbeitern, ist somit straff organisiert. Hinzu kommen je nach Aufgabe weitere freie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Eine Mitgliedschaft ist nicht vorgesehen. Allerdings wurde im Juni 2005 ein gemeinnütziger Förderverein gegründet, der es sich zur Aufgabe gemacht hat, "das Verständnis der Bürger für wirtschaftliche Zusammenhänge zu stärken". Die Gründung dieses Vereins lässt vermuten, dass er den Anstrich von Gemeinnützigkeit, den die INSM ihren Aktivitäten gerne geben möchte, verstärken soll. Wichtigster Partner ist das von den Arbeitgeberverbänden finanzierte "Institut der Deutschen Wirtschaft" in Köln, mit dem die INSM unter einem Dach in Köln logiert. Auch weitere wissenschaftliche Institute und spezialisierte Agenturen für Internetauftritte und TV-Produktionen gehören zu diesem Netzwerk. Das Arbeitskonzept ist klar: Die Ziele einer Kampagne werden durch die Initiative definiert, durch externe Experten scheinbar wissenschaftlich abgesichert und anschließend für die Medien aufbereitet. Die INSM verweist zwar auf ihre Finanzierung durch Gesamtmetall, suggeriert aber trotzdem, sie vertrete keineswegs nur deren Interessen.
Inhaltlich konzentriert sich die Arbeit auf grundsätzliche Einstellungen und politische Debatten. Dazu gehört explizit keine klassische Lobbyarbeit, keine direkte Einflussnahme auf Gesetzesentwürfe: Nicht die Parlamentarier sind die Adressaten der Arbeit, sondern vielmehr Meinungsführer in der Gesellschaft. Die INSM arbeitet fast ausschließlich über die Platzierung ihrer Themen und Botschaften in den Medien. Dazu gehören auch so genannte Medienpartnerschaften, also Kooperationen, bei denen beispielsweise die INSM und eine Zeitung gemeinsam eine Diskussion zu einem aktuellen Thema veranstalten, so genannte Rankings erstellen oder Studien in Auftrag geben und vermarkten (zu nennen sind hier beispielsweise die FAZ und manager magazin, aber auch die Fuldaer Zeitung und die Zeitschrift Eltern). Gleichzeitig berichtet dann die Zeitung im Vorfeld und im Nachhinein über die Veranstaltung. Sie führt Interviews mit den Diskutanten, die gleichzeitig auch Botschafter der Initiative sind. Einige Gesprächspartner, die gegenteilige Meinungen vertreten, genügen als Feigenblatt. So gibt sich eine von Arbeitgebern finanzierte und bestimmte Öffentlichkeitsarbeit neutral - mit breiter Unterstützung der beteiligten Medien.
Ein wichtiges Instrument der INSM sind die so genannten Botschafter und Kuratoren. Sie geben Interviews, schreiben Gastbeiträge, treten in Talkshows auf und vermitteln dann - zu genau dem Zeitpunkt, den die Kampagnenmacher aus Köln bestimmt haben - Ideen, Ziele und Vorstellungen der Initiative. Zu diesem illustren Kreis zählen Persönlichkeiten wie der frühere Bundesbankpräsident Hans Tietmeyer, der Präsident des Arbeitgeberverbandes Gesamtmetall Martin Kannegiesser, der "Finanzexperte" von Bündnis 90/Die Grünen Oswald Metzger, der Ministerpräsident a. D. Lothar Späth oder der Präsident des Hamburgischen Welt-Wirtschaftsinstituts Thomas Straubhaar. Zwischenzeitlich war dieser Botschafterkreis noch breiter besetzt: Ausgeschieden sind unter anderem die frühere Vorsitzende der Finanzausschusses des Deutschen Bundestages Christine Scheel (Bündnis 90/Die Grünen), der frühere Hamburger Bürgermeister Klaus von Dohnanyi, Wolfgang Clement, der seine Botschaftertätigkeit aufgab, nachdem er "Superminister" für Wirtschaft und Arbeit wurde (beide SPD), sowie der "Professor aus Heidelberg", Paul Kirchhoff.
Der Umgang der Medien mit diesen Botschaftern oder Beratern kann exemplarisch für den Umgang mit der Arbeit der INSM insgesamt gesehen werden. Nur selten wird bei Namensartikeln oder Interviews das Engagement des Betreffenden für die INSM deutlich. Stattdessen werden sie beispielsweise als "Experten für Steuerrecht" vorgestellt oder einfach mit ihrer beruflichen Funktion. So erschien beispielsweise im Bonner Generalanzeiger am 26. November 2004 ein Interview mit Dieter Lenzen, dem Präsidenten der Freien Universität Berlin, unter dem Titel "Beamtentum der Lehrer abschaffen". Der Beitrag wird als "Interview mit dem Generalanzeiger" annonciert, als Interviewer ist Carsten Seim angegeben. Dem Leser und der Leserin wird so suggeriert, es handele sich um eine von der Zeitung selbst erbrachte unabhängige journalistische Leistung. In Wahrheit steht der ehemalige Journalist Carsten Seim zu diesem Zeitpunkt bereits seit vier Jahren im Dienst der INSM und wird in anderen Zusammenhängen auch als "Redaktionsleiter" der INSM vorgestellt. Der Interviewte wird ebenfalls mit keinem Wort mit der INSM in Verbindung gebracht. Allerdings ist Dieter Lenzen zu diesem Zeitpunkt noch Mitglied im Botschafter- und Kuratorenkreis, später dann "Berater" und Mitglied im Förderkreis der INSM, wie deren Website zu entnehmen ist. Wie der Münsteraner Kommunikationswissenschaftler Christian Nuernbergk nachwies, taucht der Auftraggeber selten in der von der INSM initiierten Berichterstattung auf: Schreiber, die sich auf Informationen, Studien und Öffentlichkeitsarbeit der INSM stützen, beschreiben diese fast immer als neutral. Nur in den wenigsten Fällen (knapp sechs Prozent) wurde über die INSM als Initiative des Arbeitgeberverbandes Gesamtmetall berichtet.
Bei ihrer Medienarbeit ist die INSM immer wieder über das Ziel herausgeschossen. So finanzierte sie 2003 teilweise einen Fernsehdreiteiler des Hessischen Rundfunk über "Märchen" der Sozialpolitik und die Notwendigkeit von Reformen in diesem Bereich, der in der ARD zu sehen war. Auch in deren Schleichwerbungsskandal war die INSM verstrickt: Für rund 60 000 Euro wurden in der Seifenoper "Marienhof" siebenmal Dialoge platziert, die beispielsweise "Eigeninitiative und Flexibilität von Arbeitslosen" oder die "Zeitarbeit" thematisierten. Der "Deutsche Rat für Public Relations" sprach dazu gegenüber der INSM eine öffentliche Rüge aus. Die INSM, so ist der Urteilsbegründung zu entnehmen, habe Schleichwerbung betrieben.
Neben den Botschaftern sind Aktionen wie Preisverleihungen - beispielsweise für den "Bürgermeister des Jahres" - ein wichtiges Mittel der Öffentlichkeitsarbeit der Initiative. Im Mittelpunkt steht aber die Vermarktung wissenschaftlicher Studien, wie sie Ende der vorletzten Woche zu beobachten war. Die vielzitierte "Kieler Studie", die milliardenschwere Belastungen für die unionsgeführten Bundesländer auf Grund der Gesundheitsreform prognostizierte, wurde nicht durch ein kleines wissenschaftliches Institut - bei dem es sich nach der Darstellung auf der Homepage um eine branchentypische Universitätsausgründung handelt, über die zumeist privat erstellte Gutachten und Studien vermarktet werden - auf der Medienagenda platziert. Vielmehr wurde die Studie im Rahmen einer Pressekonferenz durch die INSM vorgestellt, die sie - so ist zumindest zu vermuten - auch finanzierte. Auf Grund der durchschlagenden Wirkung der Aktion scheint die INSM ihre Urheberschaft jedoch lieber zu verbergen: War am 18. Dezember noch in einer Pressemitteilung von einer "von der INSM in Auftrag gegebenen Studie" die Rede, wird in der flugs geänderten Mitteilung mittlerweile nur noch von "einer Studie des Kieler Wissenschafters" gesprochen. Und so verschwindet auf wundersame Weise die INSM auch aus der Berichterstattung. Die Süddeutsche Zeitung verweist zwar in ihrer Berichterstattung immer darauf, dass es sich um eine Studie der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft handelt, kennzeichnet diese aber weder als arbeitgeberfinanziert noch als PR-Instrument, wie es beispielsweise die Frankfurter Rundschau tut. Der Tagesspiegel verweist am 18. Dezember inhaltlich kritisch auf Mängel der Studie, nennt aber weder das Kieler Institut, noch den Bezug zur INSM. Bei Spiegel online hieß es am 20. Dezember nur noch: "Es geht um die vergangene Woche veröffentlichte Studie des Kieler Instituts für Mikro-Datenanalyse." Das Flaggschiff der öffentlich-rechtlichen Information zeigt auf seiner Website tagesschau.de, dass es auch anders geht. Dort wird die INSM als Urheberin der Studie genannt, ihre Ansiedlung als vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall getragener Lobbyistenverband benannt und darauf verwiesen, dass der Autor der Studie die Konvergenzklausel bei seinen Berechnungen weglässt. Journalistisches Handwerk, wie es sein soll. Ministerin Ulla Schmidt fühlt sich genötigt, schnell eine neue Studie in Auftrag zu geben, um die PR-Arbeit der Arbeitgeber zu widerlegen. "Doktorspiele" mit Experten-Studien nennt das Wolfram Leytz von tagesschau.de nicht zu Unrecht.
Nicht immer wirbeln die Studien so viel Staub auf wie in diesem Fall, wirkungsvoll sind sie aber allemal. Häufig dienen die Untersuchungen - darunter viele Rankings wie die "reformfreudigsten" Großstädte oder das "Reformbarometer", das die Reformaktivitäten der rot-grünen Regierung maß - als Basis für Exklusivberichte: Die INSM forscht und recherchiert, der Autor muss nur noch schreiben. So entwickelt sich eine unheilige Produktionsallianz zwischen Journalisten und der Initiative, die keinen Raum mehr dafür lässt, das Geschriebene kritisch zu bewerten oder auch nur die Finanziers der Quelle zu nennen. Und nicht nur die Bundespolitik lässt sich von dieser in vielen Fällen unsichtbaren Allianz aus INSM und Medien in den Aktionismus treiben. Stolz berichtet beispielsweise die INSM auf ihrer Website von einem Erfolg besonderer Art: "In ganz Deutschland hat das am 15. November veröffentlichte erste INSM-Regionalranking ein breites Echo ausgelöst." 300 Zeitungen und Presseagenturen berichteten in mehr als 400 Artikeln und Meldungen über die Ergebnisse. Düsseldorfs Oberbürgermeister Joachim Erwin reagierte prompt auf das INSM-Ranking. In einem Brief an den Polizeipräsidenten forderte Erwin dazu auf, einen runden Tisch zur "Verringerung der Kriminalität in Düsseldorf" ins Leben zu rufen. Grund: Die ansonsten hervorragend bewertete NRW-Landeshauptstadt Düsseldorf war beim Indikator "Straftaten" bundesweit nur auf Rang 427 von 435 Kreisen und kreisfreien Städten gelandet, die Wissenschaftler auf ihre ökonomische, soziale und strukturelle Standortqualität untersucht hatten. Das Regionalranking wird in Kooperation mit der Wirtschaftswoche erstellt.
Die PR-Strategen der INSM verstehen es, die Bedürfnisse der Medien nach griffigen Formulierungen, Aktualität und Prominenz aufzugreifen und spielen gekonnt auf der Klaviatur der Öffentlichkeitsarbeit. So wurde mit dem "Merkelrechner" zeitgleich mit der "Kieler Studie" ein Hingucker produziert. Mit dem Online-Tool, entwickelt vom Freiburger Forschungszentrum für Generationenverträge unter Leitung des Ökonomen Bernd Raffelhüschen, kann sich jeder und jede, so die INSM-eigene Werbung, die individuelle Steuer- und Abgabenlast errechnen. Raffelhüschen ist nicht nur Berater der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft, sondern auch in verschiedenen Funktionen für die Versicherungswirtschaft tätig, die auch seine Drittmittelforschung unterstützt.
Die INSM ist auf vielen Feldern aktiv: Sie hat zum Beispiel eine Homepage unter dem Titel "Wirtschaft und Schule" (www.wirtschaftundschule.de) eingerichtet, auf der sie Unterrichtsmaterial für Lehrer bereitstellt. Dieses - hervorragend aufbereitete - Material ermöglicht die Unterrichtsvorbereitung in Rekordzeit, ganz nebenbei finden so auch die Grundideen der Initiative Eingang in den Unterricht. Die Indoktrination kann nicht früh genug beginnen und in diese Strategie passt auch die mit dem Musiksender MTV gemeinsam betriebene Homepage wassollwerden.de, die Informationen für den Berufseinstieg bereitstellt.
Die Kampagne geht in jedem Fall weiter. 2005 hat der Arbeitgeberverband Gesamtmetall die Verlängerung des Budgets von nunmehr 8,8 Millionen Euro per Anno für weitere fünf Jahre beschlossen.
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